天水：男性美妆不再“依门嗅青梅”

天天天水网记者 刘晓亚

　　“大宝，明天见。大宝，天天见！”20多年前的这句广告词和欢愉清新的电视画面，相信对于许多天水人来说依然念念不忘，随即，“大宝”在天水美妆市场刮起一阵不小的“旋风”，这股旋风搅动了天水男性美妆市场原本微波不动的池水，至此以后，许多男性开始迈过了“只有女人才美妆”的心理防线，开始相互间或者在公共场合说道起男性美妆的话题。

　　20多年来，以大宝SOD蜜为生力军的男性护肤品滋润了天水这座西部城市男性干燥粗狂的皮肤，也滋润了天水男性美妆消费的市场，使之从幕后转向前台，从可有可无的尴尬中突围，并且不断“攻城略地”，扩展地盘，逐渐形成了一个“家丁兴旺、分工明确、身价攀升”的市场局面。

　　作为一个步入中年的男人，记者本人就经历了天水男性美妆市场的逐步蝶变。小时候，由于受家庭收入的影响，一支0.15元的“棒棒油”伴随了自己度过了十多个北方寒冷的冬天，其他季节与护肤品绝缘。城里孩子那时用护肤品也就是0.3元左右的雪花膏吧！时尚一些的女性则会有一款“万紫千红润肤脂”，市场售价应该在0.5--1元之间吧。

　　上世纪九十年代初，“海鸥”洗头膏代替洗衣粉首次光顾少年乌黑的长发，长发飘逸中那股淡淡的清香至今都停留在鼻孔细胞的某个角落，不经意间会唤醒对那段韶华的记忆。最早出现在市场上的“海鸥”是塑料软包装，以湖蓝色为主，又出现了盒装产品。相信几乎天水每个70后的男人都与“海鸥”都有过一段美好的“恋情”。那段“恋情”很廉价，一带软包装洗发膏市场售价在1元左右。

　　一两年之后，一款“蜂花洗发露”红遍小城的各个角落，新颖的包装、炫目的色彩、香甜的气味，这一切都让这款洗发产品快速占领了本来就产品单一、选择余地不大的市场份额的半壁江山，10元左右的市场售价相对于那时的收入来说不算太便宜，但瓷实的质量依然让它在市场上独占鳌头。

　　一个初步萌发的市场就如同一个鸿蒙夜晚，闯市场的商家就好像赶夜路的人，最初鸿蒙一片，但是一星亮光就会给赶路人希望和目标。美妆市场最初没有详细的消费人群的划分，几乎所有的美妆产品只分为“女士”、“儿童”和’“中性”三种。就连那时男性奉为护肤“最佳拍档”的“大宝”最初也是如此，随着市场利好的发展，“大宝”在短时间内向市场推出了“男士”乳液，应该说从此天水的美妆市场出现了“三分天下”的格局。此后，随着改革开放的进一步深入扩大，经济建设的进一步发展，人民物质生活的进一步提高，市场消费的进一步发展成熟，男性美妆产品不断丰富起来，洗发液、护肤液、护手霜等各种性能的美妆产品都少不了“男性”标签，经过20多年的发展，现在市场上男性BB霜、洗面奶，爽肤水，润肤乳，精华，眼霜，面膜已是累见不鲜，甚至有些品牌推出成套的男性美妆产品，因品牌、品质的不同，市场售价也出现很大差距，大众化产品一般单款价格在20--50元左右，欧莱雅男士护肤品套装价格200-300元。

　　邱女士在中华西路从事美妆产品批发和零售这一行已经有11年时间了，她们夫妻俩以前从事日化用品的批发与零售，随着市场的发展，她发现女性美妆产品在所有产品中的市场需求和销售利润明显增加，通过上游供货商的规划和自己对其他发达城市的考察，她决定把美妆产品从自己的业务中剥离出来，让丈夫做原来的生意，自己专业搞美妆系列的批发与零售，这11年她见证天水美妆的不断发展。“最初的消费主体几乎全是女性，销售产品主要集中在洗发、美发、护肤、口红、眉笔等产品，单品价格一般在10--60元，那时候已经有了一些比较成熟的品牌，随着供需市场的不断发展，在女性化妆品市场逐渐丰富并向美妆转变的过程中，专业的男性美妆产品也开始出现了，最初是洗发、护肤等产品，但是由于产品生产成熟度的影响，一些国内国际品牌很短时间内相继推出了男性美妆产品。”

　　“作为消费群体，其实男性美妆消费者一直是存在的，只是以前没有专用品牌，男士一直在使用中性美妆产品，当消费群体存在，一旦市场上有适合的产品，这种消费就会短时间内形成固定市场和收益。”邱女士这样说。

　　98后专职培训老师小白这几年来一直在回购和使用温碧泉的一款保湿乳液，在接受采访时坦诚的说：“由于受父亲的影响，我以前对男性用护肤品和大多数人一样也是嗤之以鼻，觉得男人过多的使用美妆产品会显得很娘，但是最近几年随着身边使用美妆产品的朋友的增多，我也开始使用一些，后来发现年轻男人使用一些美妆产品也挺好，不仅可以提高自信，也是对其他人的一种尊重，经过几年的使用，现在自己和身边的男性朋友也可以接受了。”

　　2019年双11活动期间10月21-30日的数据显示，男士彩妆类商品预售首日同比增长56%，预售期累计销量超570万元，销量排行第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男士彩妆套装，累积销量排名前10的单品中，有7款是素颜BB霜。这组数据虽然是全国的统计数据，天水没有相关的专业统计数据，但是在这些数据中，肯定有天水消费群体的支出。

　　按照传统观念，男人化妆一直被视为偏离主流价值观的行为，但已今非昔比，追求个人形象成为了都市人，特别是高收入群体的基本配备，这无分男女。随着时间的推移，90后、00后等新生代男性的经济实力日渐成熟，男性护肤、彩妆产品不再是被贴上‘娘娘腔’标签的洪水猛兽。中国男性度过了洁面、保湿的“初级阶段”，开始走向深度护肤并逐渐移步到美妆的行列里。

　　小刘在外地工作，每次节假日回家都会带着一个精致的小包，里面装的全是旅行包装的美妆品，而且这个包不论出差走到哪，他都随身携带。“习惯了，每天不把自己精心的收拾一下，出门都觉得不舒服。走在老家的街上，发现男士美妆的不是很多，但是比前几年纯粹没有要好许多，南京、上海、广州这些城市里，男性美妆在90后、00后身上已经很明显了。”他说。

　　在调查期间，由于天水男性美妆市场没有形成强大的气候，相关机构对这块市场没有进行详细的划分，缺乏具体的销售和消费数据，但是实际的市场调查显示，天水男性美妆这块市场已经存在并正在走向成熟。“我们行业里对男性美妆这块还没有很少有人做专卖，原因就是这块虽然比前些年好一些，但是要做专卖盈利还是有问题的，只好混在大美妆的范围里做针对性的销售，像我的店里一个月男性美妆的销售额能占总销售额的18%左右，像西安、兰州等周边城市要搞很多，我一个朋友在西安做美妆，她店里一个月男性美妆的销售额能占到月总销售额的25%左右。”邱女士说：“天水男性美妆还只是起步阶段，但是这个市场应该是比较大的，像美妆销售、美妆服务等市场潜力巨大，我个人比较看好这一块'蛋糕'，希望梦醒之后是一个艳阳天！”